經(jīng)濟型酒店增速放緩 轉型搶占中檔酒店面臨挑戰(zhàn)
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-24 瀏覽次數(shù)：2519中端酒店品牌差異化尚未建立，不做好功能升級和細分市場定位的情況下盲目升級，中端酒店也會像經(jīng)濟型酒店一樣走上同質化道路。
經(jīng)濟型酒店昔日瘋狂擴張開店的好時光不再，而中端酒店市場似乎正在重現(xiàn)當年跑馬圈地的熱鬧場景。
近期，多家經(jīng)濟型酒店集團都宣告了在中端酒店開拓上的動作。錦江股份(30.570, -0.11,-0.36%)翻牌了位于上海福建南路的一家錦江之星，改建為新品牌“康鉑”，在收購法國盧浮酒店集團后正式引入法國Campanile品牌。在如家并入首旅集團之后出任首旅酒店總經(jīng)理的如家創(chuàng)始人孫堅也表示，要在中高端酒店市場快速“進入狀態(tài)”。
嚴峻的現(xiàn)實是，經(jīng)濟型酒店發(fā)展進入衰退期，從幾大經(jīng)濟型酒店的年報來看，無論是入住率還是RevPAR (每間可供出租客房收入)都呈下降趨勢。面對租金、人工成本上漲，新物業(yè)難以拓展等問題，經(jīng)濟型酒店轉型中端酒店成為大方向。但是中端酒店是否能承載經(jīng)濟型酒店轉型的使命?
業(yè)內(nèi)人士認為，中端酒店品牌差異化尚未建立，不做好功能升級和細分市場定位的情況下盲目升級，中端酒店也會像經(jīng)濟型酒店一樣走上同質化道路。
增速放緩 經(jīng)濟型酒店換牌升級
日前，位于上海福建南路的一家錦江之星被改建為新品牌“康鉑”亮相，升級后的該酒店房價從200多元一晚躍至500多元一晚。這也是錦江系收購法國盧浮酒店集團后，正式將法國的Campanile“康鉑”酒店引入中國市場，該品牌定位中端酒店。
“中檔酒店會是未來酒店市場的剛需。這既有外部原因也有內(nèi)部原因，內(nèi)因主要是成本的增長，包括物業(yè)成本上升和用工成本的上漲等;而外因是，資本的力量和消費者消費的升級都在推進中檔酒店的發(fā)展。”錦江股份副總裁李予愷表示。預計2020年，該品牌發(fā)展至250~300家。
事實上，錦江股份旗下除了經(jīng)濟型酒店錦江之星，原本是著力打造早在2013年推出的中端酒店品牌“錦江都城”。但為什么此次又推出新品牌“康鉑”來競逐這一市場?
“酒店業(yè)以前注重功能，現(xiàn)在注重體驗，因此我們現(xiàn)在開拓錦江都城和康鉑，兩者都是中端酒店，前者更多瞄準超過50年的歷史建筑改建，更體現(xiàn)中國文化，可以在一二線和三四線城市發(fā)展。而康鉑則有一定的社交功能和法國文化，更適合一二線城市，瞄準年輕客戶。”錦江股份CEO、錦江國際酒店管理有限公司CEO張曉強透露，康鉑會開放加盟，目前錦江正在尋找合適的存量物業(yè)改造，希望可以把一部分經(jīng)濟型的錦江之星升級改建成中端的康鉑酒店。
錦江股份近日發(fā)布的2016年8月簡報顯示，錦江旗下經(jīng)濟型酒店品牌錦江之星在8月的平均出租率為84.87%，RevPAR為164.95元/間，較2015年同期雙雙出現(xiàn)下降。近年來，錦江之星的平均出租率和RevPAR數(shù)據(jù)一直保持下滑。
“經(jīng)濟型酒店在這幾年進入了增速放緩階段，大量租賃物業(yè)到期，租金和人工都在上漲，可市場的客房平均收益卻在下滑，入住率也在下滑。經(jīng)濟型酒店的黃金時代已經(jīng)過去，如今業(yè)者要克服成本增加、收益下滑的窘境。地理位置好的物業(yè)成本太高，甚至有時候愿意出價也未必拿得到好的物業(yè)。因此，業(yè)者開始思考從現(xiàn)有的存量物業(yè)上動腦筋，來改建成客房價較高的新酒店。”華美首席知識專家趙煥焱對本報記者分析。
錦江并非獨家，如家、華住等酒店品牌也都在尋求批量改建存量酒店項目的機會。“未來一段時間我們會以發(fā)展中高端酒店為核心，比如把如家變成如家精選，推出如家的時尚產(chǎn)品、商旅產(chǎn)品等，還有現(xiàn)在的和頤品牌。”孫堅說，他們的做法是將產(chǎn)品更新?lián)Q代，然后嘗試上下游之間的跨界融合。
勁旅咨詢創(chuàng)始人魏長仁告訴記者，隨著消費升級，一二線城市的消費者對于經(jīng)濟型酒店的需求也在升級，所以未來酒店業(yè)的格局是向大集團、向中高端布局;同時，實施多品牌化的戰(zhàn)略的同時，也要滿足個性化的需求，時尚、個性化和有獨特理念的中端酒店品牌依然有市場空間。
高端酒店價格下行擠壓中端酒店市場
三年前，華住創(chuàng)始人季琦在中國飯店協(xié)會的年會上提出：“未來五年，中國酒店業(yè)如果有什么大事，就是中檔酒店。”三年以后，季琦將這一數(shù)字改為了十年。“未來十年中國酒店業(yè)有什么大事，依然是中檔酒店。中檔酒店在未來十年會像過去經(jīng)濟型酒店一樣席卷整個中國酒店業(yè)，席卷整個中國內(nèi)地，把這個行業(yè)重新洗牌，重新分配。”
一度風光的幾大經(jīng)濟型連鎖酒店，在一系列重組整合之后重新進行了勢力劃分。在經(jīng)濟型酒店走下坡路的同時，在策略上，各大酒店集團都迫不及待攻占RevPAR更高的中端酒店市場，未來中國連鎖酒店品牌將面臨新的挑戰(zhàn)。
“從投資模式而言，經(jīng)濟型酒店的投資回報期越來越長，以前經(jīng)濟型酒店的投資回報期大約在3~5年，而如今卻有不少經(jīng)濟型酒店的回報期都超過5年。而中端酒店由于客房收益較經(jīng)濟型酒店翻倍，因此中端酒店的收益更高且回報期更短，很多中端酒店可以在5年內(nèi)收回成本。再看高端酒店，這類項目投資非常高，動輒上億元，且目前高端酒店市場平均入住率很低，有時只有50%左右，高端酒店的投資回報并不十分理想。相對而言，中端酒店是目前性價比最高的酒店投資開發(fā)模式之一。”趙煥焱指出。
國外酒店品牌也加入中端酒店市場的圍獵。包括萬豪、洲際、雅高在內(nèi)的多家外資酒店集團都啟動在華的戰(zhàn)略，加速布局中端酒店。
趙煥焱告訴本報記者：“高端酒店由于不動產(chǎn)投資大而擴容不易，低端酒店進入門檻低而供大于求，中端酒店容易改造裝修，因而成為熱門。相對于本土中端，跨國公司具有品牌優(yōu)勢和管理系統(tǒng)優(yōu)勢，現(xiàn)在發(fā)展數(shù)量還不大，因此具有相對優(yōu)勢。”
盲目升級也有危險。在轉型中端市場的同時，并不意味著酒店本身的問題能夠得到解決。趙煥焱指出，簡單升級經(jīng)濟型酒店硬件也不能成為中端酒店，要解決經(jīng)濟型酒店的問題，功能升級和細分市場定位匹配，優(yōu)選升級內(nèi)容是關鍵所在。和經(jīng)濟型酒店不同，中端酒店需要更多的消費者認同，客房外第二空間的相關服務和人文體驗就很重要。否則的話，走同質化的道路，僅僅是提高房價，并不能解決入住率下降的問題。
在趙煥焱看來，理想的地段和供求關系才是決定酒店生存的關鍵。“理想的地段是稀缺資源，中端酒店的選點應該是一線城市的二類地段，二線城市的一類地段，三線城市的核心地段。地段不理想的不能升級，因為客源少。所在地區(qū)酒店供大于求也不宜升級，因為供大于求下高端酒店房價往下走，沒有中端酒店的生存空間。”
目前國內(nèi)自我定位的中端酒店房價定位不清晰。中端酒店與高端酒店沒有在價格上拉開相應的差距，歐美及印度在這兩種級別的酒店價格差距通常在三四倍以上。由于中國酒店業(yè)供求失衡的原因，高端酒店因供大于求而價格下行，經(jīng)濟型酒店中價格略高的又價格上行。中國高端酒店供大于求的格局致使房價向下的情況封殺了大部分地區(qū)中端酒店的房價想象力，對中端酒店的發(fā)展起到了制約作用。